13 Mar La importancia de comunicar lo intangible
Pequeña biotech con un gran potencial científico que necesita que alguna ronda de financiación acabe bien para concretar en producto ese potencial. O compañía del sector que ya ha concretado ese buen hacer científico pero que no encuentra el camino para licenciar su producto por una suma que le permita recuperar lo invertido, devolver los créditos asumidos y volver a empezar con un nuevo proyecto. En ambos casos, los inversores y/o los compradores se les resisten. Además, les es muy complicado llegar a ellos con una mínima garantía de éxito. No les conocen. Les falta reputación. Entregados a lo tangible (investigación y producto) se han olvidado de lo intangible.
Se le llama capital relacional y, contrariamente al capital humano y al capital estructural, es muy difícil de mesurar. El humano y el estructural también forman parte del capital intangible de una compañía pero son menos complicados de valorar. En cambio el capital relacional se refiere directamente a nuestro prestigio, a nuestra reputación de marca.
Por supuesto que el prestigio se gana con los años manteniendo un nivel de excelencia constante y cosechando éxitos en nuestro campo. Pero al paso del tiempo se le puede echar una manita sobre todo si somos una biotech con pocos años de vida. A esa manita se le llama comunicación, que es el camino más corto para crear una reputación de marca que llegue a inversores y/o posibles compradores de nuestras licencias.
Pero comunicar ¿qué? Desde lo concreto (número de patentes conseguidas si es que las hay, inversores que ya tengamos como demostración de confianza por parte de algunos actores del sector, subvenciones o créditos estatales –como un Enisa- que hayamos conseguido, etc) hasta lo que también es intangible pero que se puede comunicar (el equipo humano que conforma la compañía con excelentes profesionales, el know how no registable por diversas razones –y aquí, obviamente, contaremos hasta donde podamos-, incluso las técnicas que usemos pueden ser fuente de creación de prestigio).
Por no hablar del discurso que podemos desarrollar si somos una empresa de, pongamos, capital 100% español, nacida de una idea brillante en busca de una solución para un problema que, es un decir, sufre un tanto por ciento de la sociedad (otra vez lo intangible: más allá del beneficio económico, nuestra biotech busca mejorar un aspecto de la sociedad, y eso forma parte de una filosofía empresarial que también genera prestigio).
Hay decenas de aristas que podemos limar en comunicación para crear o mejorar una reputación de marca. Que pertenezca al reino de lo intangible tiene ventajas (nos da un margen de acción comunicativa muy considerable) e inconvenientes (nunca es del todo mesurable, algo que en el mundo científico pone los pelos de punta). Pero para eso estamos los periodistas dedicados a la comunicación corporativa. No hay nada mejor que tener buen material entre manos para construir una historia capaz de enamorar al inversor más descreído. Pero tienes que COMUNICAR, explicar qué haces y cómo lo haces a quién te interesa que lo sepa. Funciona.
